Інформаційні кампанії проти молока

 

Дуже часто споживач стикається із інформацією про те, що коров'яче молоко - шкідливе. І такого роду дані не є поодинокими, тому можна сказати про ведення кампаній, спрямованих на дискредитацію молока. То звідки ж беруться інформаційні кампанії, які настирливо твердять, що молоко —шкідливе? Проведімо експеримент, використовуючи простий і доступний Інтернет. Незважаючи на скептичне ставлення до цього джерела інформації, погодьтеся: не можна недооцінювати його популярність та вплив. А саме вплив на споживача нас зараз і цікавить.

 

Спробуйте набрати в Google«молоко». Першим у списку буде матеріал під назвою «Молоко и здоровье: о пользе и вреде молока», четвертим «Молоко —вред или польза?», у першу ж десятку входить також «Чем полезно и вредно молоко». Тобто, вже у першій десятці «вред» супроводжує «молоко».

 

Тепер наберімо «milk». Першим у списку буде фільм «Milk» з Шоном Пенном у головній ролі, причому Milk не має відношення до молока, це просто прізвище головного героя, Харві Мілка, борця за права геїв. Четвертим буде сайт www.gotmilk.com, який було створено у рамках спеціальної кампанії для пропаганди рідкого молока як відповіді на скорочення його споживання. У рамках цієї кампанії 1993 року в Каліфорнії об’єдналися 11 виробників рідкого молока. Вони домовилися відраховувати по три центи з кожного проданого галона молока (1 галон = 3,79 л) на підтримку реклами та піар-заходів, які б допомогли молоку тримати свої позиції. До розробки та реалізації кампанії було запрошено відому компанію GoodbyeSilverstein  & Partners та фахівців із Голлівуду. Перші ролики були настільки вдалими, що потім стали використовуватися як приклади у більшості курсів із маркетингу. Анджеліна Джолі та інші зірки Голлівуду, навіть Бетмен, із молочними «вусами» місяцями дивилися на американців із білбордів. Споживання рідкого молока в Каліфорнії зросло в рази. 

 

Але не все так просто. Вже восьмим у списку Google буде сайт www.notmilk.com—сайт, створений Джорджем Плімптоном (помер у віці 76 років), «антимолочником», як він сам себе називав, колишнім редактором літературного журналу «TheParisReview». Саме Джордж Плімптон став найпомітнішим організатором боротьби  з молоком. Він, безперечно, мав талант яскраво висловлювати думки, а крім того, вмів удало використовувати маркетингові та піар-методи (хоча й ніколи цьому не вчився). Очевидно, він мав і певні зв’язки у високих колах. Погодьтеся, важко собі уявити людину, яка б зібрала у найзірковішому готелі Києва урядовців, найвідоміших акторів та спортсменів і фактично оголосила війну молочній промисловості.  Практично неможливо, щоб це дійство транслювалося на всю Україну ключовими телеканалами, а потім про це ще й писали всі помітні періодичні видання. А Плімптон влаштував саме такий початок своєї антимолочної кампанії. У Нью-Йорку! До речі, у пана Плімптона досі є послідовники, які продовжують його справу, поширюючи ідею, що коров’яче молоко —для телят, мишаче —для мишенят, а котяче —для кошенят.  А людське дитинча материнське молоко отримує в ніжному віці, і цього досить. Є на сайті й багато інших міркувань, але цитувати їх не будемо, бо ж домовилися: спиратимемося на думку професіоналів.

 

Проаналізувавши найпомітніші види антимолочних кампаній, можна умовно поділити їх на три основні:

 

Ø  ті, що захищають людину від молока;

Ø  ті, що захищають корів від людини —споживача молока;

Ø  ті, що захищають навколишнє середовище від корів.

 

Усі ці кампанії так чи інакше впливають на споживача. Перші роблять наголос на тому, яку шкоду можна завдати здоров’ю, вживаючи молоко. Тут усе більш-менш зрозуміло: висмикуються окремі випадки і робляться узагальнення. Метод не новий, але дієвий, особливо якщо за справу беруться професіонали. Цим методом можна довести шкідливість будь-чого —молока, овочів, меду і т.д. Наприклад, знайомий педіатр якось розповідав про реальний випадок, коли фанатично любляча бабуся, начитавшись статей про корисність моркви, щоденно поїла кохану п’ятимісячну онуку морквяним фрешем. Бабуся забила на сполох, коли в дитини стали жовтогарячими долоні та її загальний стан почав викликати тривогу. На жаль, було вже пізно. Дівчинка померла. Під час розтину розгублені лікарі побачили легені яскраво-помаранчевого кольору. Організм дитини було, фактично, отруєно. Можна собі уявити, який піар-сюжет проти моркви можна розгорнути з огляду на цей випадок, якщо комусь знадобиться підкласти свиню виробникам цієї симпатичної городини.

 

Окремий випадок —коли заклики не вживати молоко обґрунтовуються низькою якістю молока і молочних продуктів. Це вже справа серйозна. Тут непрофесіоналізм та нехлюйство окремих виробників одразу ж і надовго зводять нанівець старання інших, тих, що намагаються завжди виробляти тільки якісне. На проблеми з якістю споживач реагує відповідно. Фахівці з проблем харчування також. Наприклад,  популярний серед сучасних матерів лікар Комаровський у своєму блозі пише: «На жаль, коров’яче молоко у нашій з вами країні (країнах) річ вельми загадкова. Тобто, ми майже ніколи не можемо бути впевнені в його якості: чим годували корову, чим мили тару, де пасли і т.д. —якщо це, зрозуміло, не наша особиста корова». Таке пише лікар, який має справу, серед іншого, з наслідками споживання дітьми неякісних молочних продуктів. Мабуть, він знає, що каже. Не забудьте про той  вплив, який справляє цей хороший і заслужений лікар на свою аудиторію.

 

Претензії до молока і молочних продуктів публічно висловлюються, як правило, узагальнено(а якщо й конкретно, то споживач може просто не запам’ятати деталі). Та й звідки знати? Сьогодні один завод спромігся укласти на лікарняні ліжка десятки людей, завтра —інший. Після чергової «молочної страшилки»  споживач дивиться на магазинні полиці з острахом, не знаючи вже, кому вірити. І йде на базар купувати «справжнє» молоко з беушної пластикової пляшки. Бачив би він фото її несимпатичних мешканців, яких не видно неозброєним оком. Але ж вони там є!

 

Тема шкідливості деяких харчових продуктів (в тому числі молочних) успішно використовується і в маркетингових війнах. Загалом дещо гіперболізовано можна представити основну ідею, яка експлуатується у кампаніях, так: «Заради свого ж здоров’я доросла людина повинна пити менше молока, в ідеалі не пити його зовсім».

 

Є й інші засоби впливу на ставлення споживачів до молока. Захисники тварин об’єднуються у товариства, які спрямовують свою діяльність на скорочення споживання молока, маючи на меті захистити корів від надмірної експлуатації їхніх фізіологічних можливостей. У рамках цього руху набуває поширення, наприклад, боротьба з мега-фермами певного типу, які розглядаються не як джерело постачання сировини для молочної промисловості, а як місце, де тварини зазнають утиску своїх прав. У борців із мега-фермами є певні успіхи: у червні цього року, після кількох місяців заходів, що проводилися організацією «Співчуття в молочному фермерстві» (CompassioninDairyFarming), британська компанія Noctonбула змушена відмовитися від плану створення мега-ферми на 3700 корів, де їх передбачалося утримувати тільки у стійлах, без вільного випасу.

 

Такі кампанії кілька років тому прокотилися Голландією, коли уряд країни запропонував відмінити традиційний для Голландії весняний день випуску корів на пасовиська, мотивуючи це тим, що ґрунт надто вогкий після зими і корови його легко пошкодять. У протестах узяли участь не тільки борці за права тварин, а й уся країна. Голландці заявили, що день випуску корів зі стійл на пасовиська є національною традицією, яку треба зберегти, а тому  треба шукати інших шляхів збереження пасовищ.

 

У калейдоскопі всіх пристрастей, що вирують довкола молочного фермерства, можна також згадати крайній випадок —заклики залишити коровам тільки природну функцію вигодовування  власних телят і взагалі не використовувати їх для отримання молока, яке б споживала людина. Такі ідеї теж є.

 

Усі згадані «моделі», так само як і безліч подібних, є прикладами того, що суспільству не  байдуже, як почувають себе годувальниці. Активісти різних рухів, передовсім, непокояться про корів. Споживачі ж, з їхньою звичкою вживати молочне, стають заручниками подібних кампаній.

 

Не можна обійти увагою і третій тип кампаній: «молоко не можна пити, бо треба захищати довкілля». До винуватців у погіршенні екології останнім часом додали ще й молочне скотарство. Пораховано, який відсоток воно додає до глобального потепління, складено карти залежності товщини озонового шару від кількості корів під ним, і т. п.

 

Як впливають ці кампанії на споживання молока? Важко, звичайно, поділити вплив різних факторів. Не останнє місце займає поширення так званих освіжаючих напоїв (включаючи енергетичні, бутильовані чаї, воду і т.п.). Але цифри досить красномовні. У США, наприклад, порівняно з 1980 роком, споживання молока на душу населення зменшилося на 22 відсотки (у той же час споживання освіжаючих напоїв потроїлося). Ця  диспропорція не пройшла непоміченою. 2004-го року Американська академія педіатрії оприлюднила обов’язкові до виконання всіма американськими школами директиви, де назвала «заміщення споживання молока» іншими напоями одним із найсерйозніших ризиків для американської молоді.

 

Можна по-різному оцінювати вплив медіа та піар–активності на перспективи розвитку молочного фермерства й молокопереробки. Однак те, що Міжнародна молочна федерація, Європейська молочна федерація, Світова молочна ассоціація та низка інших впливових  професійних і громадських об’єднань ще кілька років тому заявили про їх реальний вплив на молочний ринок, це факт. Упродовж останніх років у світі на дослідження цього питання виділяють немалі кошти, фінансуються програми, за допомогою яких можна протидіяти  необґрунтованим нападкам на молоко та поширювати знання про його корисність. І якщо у нашій країні є свої специфічні причини скорочення споживання молочних продуктів, то це не означає, що інші, глобальні, нас взагалі не стосуються. Поки що не стосуються, але не зашкодить про них знати.

 

За матеріалами журналу «Молоко і ферма».

Партнери сайту
  • Асоціація виробників молока
  • milkUA.info